10 Gennaio 2018

Intraprendere una strategia di costruzione di brand reputation. Le potenzialità del web

di PAOLA PARIGI

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Abstract

Il brand per uno studio legale è ben più di un marchio o un logo, è ben più anche del nome e del suo significato, più o meno letterale. Il brand è il valore che l’insieme di nome e immagine rappresenta nella percezione del potenziale cliente. Costruire e mantenere il valore di un brand è possibile, tanto per lo studio, tanto per il singolo avvocato (self-branding), sfruttando le ampie opportunità fornite dal web

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Cos’è il brand nello studio legale

Il brand rappresenta il valore di una marca, tanto che essa si riferisca a un prodotto, tanto che riguardi un servizio professionale. Come testimoniano i cosiddetti grandi studi, la forza di un marchio sta nel messaggio veicolato, che corrisponde alla garanzia di qualità e soprattutto alla certezza di uno standard di qualità costante, indipendentemente dalla sede in cui viene fornito, che è appunto certificato dal brand.

La reputazione del brand e la sua fama (quell’insieme che tecnicamente viene indicato con il termine brand awareness), sono tra le più importanti leve di marketing e influiscono notevolmente sulla strategia di posizionamento dello studio legale nel mercato. La percezione che i clienti potenziali hanno del valore di uno studio, del livello di qualità del suo lavoro e dei prezzi che applica, passa attraverso la reputazione del brand. La valutazione di questa reputazione prima, la sua costruzione e comunicazione poi, sono punti chiave di qualunque marketing plan per uno studio legale.

Brand e logo sono spesso la stessa cosa, ma non sempre. A volte il marchio è identificato con un singolo font o carattere tipografico, altre volte con un vero e proprio segno distintivo che, se realizzato professionalmente, potrà veicolare i significati che rappresenta.

Brand e standard di qualità

Negli ultimi anni ’90 e per tutto il primo decennio degli anni 2000, nel momento d’oro della globalizzazione legale, abbiamo assistito nel nostro paese al fiorire di brand stranieri che hanno dimostrato quale fosse il coefficiente di penetrazione di studi legali spersonalizzati che incentravano la loro forza e il loro vantaggio competitivo proprio sulla marca e sulla dimensione o massa critica, in grado di garantire lo stesso livello qualitativo del lavoro a tutte le latitudini.

Il self branding

Negli ultimi anni invece si sta imponendo la tendenza opposta. Alcuni utilizzano lo slogan: «Il cliente compra l’avvocato non lo studio», e i “valzer delle poltrone” tra i grandi studi legali hanno reso plastica l’evidenza che gli studi legali sono costituiti da persone, da professionisti che ne possono determinare il successo o il collasso.

Per questa e altre ragioni si sta affermando il self branding anche nel mondo legale, ovvero il complesso di attività tese a costruire e comunicare, in maniera coerente, la reputazione di un singolo professionista in quanto talento, indipendentemente dalla struttura per la quale in quel momento lavora.

Due differenti strategie per il brand collettivo e individuale

La strategia di costruzione della reputazione del brand dello studio e il self-branding del singolo talento hanno dunque obiettivi paralleli ma non sempre coincidenti.

Lo studio, inteso come entità collettiva riconoscibile sotto lo stesso “nome” (il brand appunto), vorrà farsi conoscere, essere riconosciuto e ricordato come portatore di valori di stabilità, qualità, dimensione e potenziale di copertura del lavoro nel o nei settori di cui si occupa, mentre il singolo professionista vorrà essere percepito come avvocato di successo, che affianca clienti di successo, esprime opinioni, pubblica studi e rilascia interviste su argomenti nei quali è un’autorità, indipendentemente da come si chiama il suo studio.

Anche se il cliente, apparentemente, è lo stesso tanto per lo studio quanto per il singolo avvocato, in realtà, nel tipo di valori che il cliente sta cercando si annida la differente identificazione degli obiettivi delle due campagne di “brand reputation” di cui stiamo parlando.

Solo se lo studio / marca sarà in grado di comunicare il valore aggiunto tanto del singolo professionista che lo rappresenta, quanto della squadra, potrà giovarsi della qualità dei suoi talenti, altrimenti verrà percepito come una struttura che appesantisce il lavoro creativo e di qualità che il singolo avvocato di successo è in grado di offrire dentro o fuori dallo studio.

Il valore della squadra può essere percepito esternamente solo se internamente il gruppo funziona.

Se i leader dei dipartimenti lasciano crescere, non nascondendoli nella propria ombra, tutte le persone che collaborano al loro team, allora anche il cliente sentirà che il lavoro offerto da un gruppo ha più valore perché frutto di condivisione, controllo incrociato e di una elaborazione rapida consentita solo dal numero di professionisti messi in campo al suo servizio.

La strategia di self branding del talento ha tanto più successo (e interesse per il cliente), nei settori in cui la massa critica degli operatori è meno decisiva al confronto con il carisma, la preparazione, la creatività e la specializzazione del singolo avvocato.

I “fondamentali” della comunicazione del brand sul web

Comunicare sul web oggi alimenta il “passaparola” molto più efficacemente e potentemente di quanto non avvenisse, o tutt’ora non avvenga, al di fuori di internet. È dunque in grado di generare e confermare (o smentire) la reputazione meglio di qualunque altro medium.

La dimestichezza con i trucchi del mestiere di comunicare su internet, con il suo linguaggio e la sua tecnicalità devono dunque andare di pari passo con il lavoro sulle persone singole o in squadra.

I punti chiave sono:

  • comunicare con un linguaggio dinamico e comprensibile attraverso il proprio sito, ma anche attraverso una serie di attività (campagne pro-bono, gestione dell’ufficio stampa, promozione diretta e indiretta).
  • divenire veri e propri editori di se stessi con articoli, opinioni, interviste nelle materie di competenza, fare in modo che il web amplifichi questi contenuti attraverso la condivisione e il passaparola.
  • utilizzare con sensibilità ed intelligenza i social network con la creazione e comunicazione di contenuti specifici, nella sostanza e anche, importante, nella forma.
  • essere consapevoli che una buona comunicazione si deve concentrare su pochi temi e in materie in cui siamo competenti e soprattutto che deve raggiungere il pubblico giusto.

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