14 Maggio 2019

Distribuzione selettiva: uno strumento di marketing per esaltare l’eccellenza e la qualità dei prodotti distribuiti

PAOLA GELATO

Immagine dell'articolo: <span>Distribuzione selettiva: uno strumento di marketing per esaltare l’eccellenza e la qualità dei prodotti distribuiti </span>

Abstract

Illustriamo in questo articolo uno strumento promozionale e di marketing molto importante che le case di moda, e del lusso in generale, hanno a disposizione per esaltare le qualità uniche e le prerogative d’eccellenza dei loro prodotti: la distribuzione selettiva.

 

***

La distribuzione selettiva nel Reg. UE 330/2010

Secondo quanto dispone l’articolo 1, lettera e) del Regolamento UE 330/2010, la distribuzione selettiva è un sistema con cui: “il fornitore si impegna a vendere i prodotti o i servizi oggetto del Contratto direttamente o indirettamente, esclusivamente a distributori selezionati, sulla base di criteri specifici ed a condizione che questi distributori si impegnino a non rivendere questi prodotti / servizi a rivenditori non autorizzati, nel territorio, che il fornitore ha riservato a questo sistema”.

Si tratta di un sistema distributivo ritenuto e riconosciuto legittimo fra imprese posizionate a diversi livelli della medesima catena produttiva, soprattutto per prodotti di prestigio e di lusso, purché i criteri di selezione oggettiva non siano applicati in modo discriminatorio.

In effetti, i Tribunali Civili Italiani, in caso di violazione della distribuzione selettiva, offrono protezione a questo tipo particolare di canale distributivo, non solo sotto il profilo della concorrenza sleale, ma anche a titolo di vera e propria contraffazione, in ragione dell’uso scorretto dei marchi coinvolti.

In particolare, i giudici considerano che si ricada in un’ipotesi di uso di segno distintivo, senza l’autorizzazione del titolare.

Un esempio è il Tribunale di Torino che con decisione del 25.11.2005, ha confermato il diritto legittimo del titolare del marchio di porre dei limiti alla libera circolazione delle merci, con una conseguente contraffazione, qualora venga posta in essere una vendita, al di fuori della rete autorizzata.

Nel medesimo senso, il Tribunale di Catania, con ordinanza del 19.7.2004, ha ritenuto che la vendita di un prodotto recante il marchio di un terzo, al di fuori della rete di distribuzione selettiva prevista dal titolare costituisce una violazione del diritto dei marchi ed un’ipotesi di contraffazione, sanzionabile, ai sensi dell’art. 20 del Codice Italiano di Proprietà Industriale.

Inoltre, ancora più recentemente e, in particolare il 10.10.2018, il Tribunale di Roma, nell’ambito di un ricorso cautelare, ha emesso un decreto inaudita altera parte, autorizzando il sequestro e la descrizione dei prodotti (borse) venduti al di fuori della rete di vendita autorizzata, recanti un marchio notorio di forma registrato e non registrato.

Il giudice ha riconosciuto legittimo che i prodotti di prestigio e di lusso, come la maggior parte degli articoli di moda, d’abbigliamento, gli accessori, i cosmetici, i profumi, siano distribuiti tramite una rete di vendita selettiva, in considerazione della necessità di presentare il prodotto in modo adeguato, delle tecniche di vendita e dell’accoglienza del cliente, che devono essere funzionali a salvaguardare il prestigio e l’immagine del prodotto, nell’interesse dei consumatori.

Il giudice si è altresì espresso sulla mancata applicazione del principio di esaurimento del marchio, in presenza di motivi legittimi, sulla base dei quali il titolare può opporsi all’ulteriore commercializzazione dei prodotti, in quanto estranei alla rete di vendita (in termini, si veda, ad esempio, sul punto Tribunale di Milano, 11.1.2016). La distribuzione selettiva, infatti, costituisce una deroga legislativa alla regola dell’esaurimento dei diritti di marchio, a condizione, tuttavia, di poter offrire la prova dell’esistenza di motivi legittimi (così, ad esempio, Trib. Catania, 29/11/2016).

Infine, sempre nella decisione romana sovra citata, il giudice ha sottolineato che l’organizzazione di un sistema di distribuzione selettiva ha lo scopo di assicurare la valorizzazione dei prodotti e del loro carattere di lusso, per quanto riguarda la posizione, la promozione e la presentazione degli articoli, oltre alla politica commerciale, che può contribuire alla notorietà dei prodotti ed a salvaguardare la loro qualità, precisando altresì che il pregiudizio a tale carattere di lusso può compromettere la qualità dei prodotti. Al riguardo, il giudice del Tribunale di Roma ha ricordato la decisione Dior / Copad della Corte di Giustizia dell’Unione Europea (C-59/08 del 23.4.2009), oltre alla più recente decisione Coty del 6.12.2017 (C-230/16), la quale ha elaborato una nozione di carattere di lusso dei prodotti e della sensazione del lusso che emanano determinati articoli, i quali possono essere distribuiti esclusivamente attraverso una rete selettiva, al fine di preservare le caratteristiche qualitative e le loro prerogative esclusive (cfr., in particolare, i punti 25 e 27 di detta decisione).

Prodotti di lusso e vendita online

E’ interessante notare che i giudici italiani e quelli europei, come nel caso della famosa decisione Coty sopra citata, preservano e proteggono il circuito selettivo, anche nel caso di vendita online di prodotti di lusso, di moda e di alta qualità.

In proposito, in conformità a quanto statuito dai giudici comunitari, ai distributori può essere interdetta la vendita di prodotti di lusso attraverso piattaforme online, purché ciò derivi dalla necessità di proteggere l’immagine di lusso di questi prodotti e dei loro brands e l’applicazione di tale limitazione di vendita sia proporzionata all’obiettivo perseguito e non discriminatoria, così, in tali termini, tale limitazione del canale di vendita non può essere  qualificata come una restrizione di clientela, ma costituisce, invero, modalità legittima di rivendita dei prodotti, con le inerenti cautele.

In particolare, il Tribunale di Milano, con decisione del 1.9.2016, emessa nei confronti di una piattaforma, che vendeva ed offriva in vendita online dei prodotti di lusso, ha precisato che la vendita di prodotti di lusso su una piattaforma non è idonea a rispettare le caratteristiche di qualità e l’assistenza alla clientela, richieste per la vendita e la distribuzione di prodotti contraddistinti da marchi notori e che emanano una sensazione di lusso, con un conseguente grave pregiudizio per il titolare del marchio notorio ed uno svilimento dell’immagine di lusso della maison titolare, così come dei propri segni distintivi.
Successivamente sempre il Tribunale di Milano, con decisione del 19/11/2018, ha confermato la sussistenza di motivi legittimi per opporsi alla distribuzione di prodotti recanti marchi notori, di importazione extraeuropea e rivenduti in luoghi non consoni, ovvero, tanto in catene di larga distribuzione, che su piattaforme online, che non rispondevano ai requisiti qualitativi, richiesti per la distribuzione dei prodotti in questione, contraddistinti da marchi notori ed in ragione del carattere di lusso dei prodotti.

Conclusione

In conclusione, quindi, la distribuzione selettiva è uno strumento di protezione ulteriore dei brand specie se notori e per contraddistinguere, in particolare, prodotti di lusso.

Tuttavia, la tutela accordata alla distribuzione selettiva non è automatica, occorre, infatti, che il titolare di segni distintivi notori, che intenda avvalersene, offra la prova del carattere selettivo del proprio circuito, realizzato sulla base di criteri oggettivi e qualitativi.

Inoltre, come recentemente precisato dal Tribunale di Torino, con la decisione del 17/12/2018, è altresì necessario offrire la prova dell’esistenza di un motivo legittimo per derogare al principio dell’esaurimento del diritto dei marchi e dimostrare la necessità della rete selettiva, per evitare un pregiudizio effettivo all’immagine di lusso dei prodotti ed al prestigio del marchio.

Alla luce di questo panorama giurisprudenziale, i titolari o i licenziatari di marchi notori, possono  impedire la vendita di un prodotto recante le caratteristiche di alta qualità e di lusso, al di fuori della rete autorizzata e su piattaforme non autorizzate, qualora le condizioni, come nella maggior parte dei casi, non soddisfino i criteri di esclusività, che devono, invece, sempre accompagnare gli articoli di alta gamma e che sono in grado di provocare, nel consumatore, una sensazione di lusso, la quale, al contrario, è inesistente nelle vendite effettuate attraverso rivenditori non autorizzati e/o su piattaforme non idonee.

 

 

 

 

 

 

 

Altri Talks