06 Febbraio 2018

La reputazione e i suoi fattori

di MARELLA CARAMAZZA

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Abstract

Come evidenziato nell’articolo introduttivo relativo a questo ciclo di pubblicazioni sul tema, la reputazione costituisce un asset intangibile che contribuisce al valore dell’azienda. Proprio in quanto asset strategico è necessario definire i fattori che lo determinano così da poterlo misurare. Credibilità, affidabilità, trasparenza, accountability, presentabilità, onorabilità, sostenibilità, integrità. Sono tutti termini usati, a volte come sinonimi, per descrivere il concetto di reputazione.  Quali sono però i fattori che ne definiscono concretamente il peso agli occhi degli stakeholders o di potenziali valutatori esterni? L’articolo seguente si propone di rispondere a questa domanda.

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La reputazione, asset intangibile che partecipa al valore dell’azienda, rappresenta in sé un concetto complesso e multifattoriale in quanto molteplici ambiti della gestione aziendale concorrono a costruirlo nel corso del tempo. Un recente studio del Reputation Institute ha evidenziato i dieci principali fattori della reputazione, esaminando e rielaborando quelli maggiormente impiegati nei numerosi sistemi di misurazione e rating che si sono diffusi in questi anni.  Tali fattori possono coesistere, o vivere indipendentemente, rafforzandosi reciprocamente. I dieci fattori sopramenzionati vengono descritti come segue:

  • Etica. L’azienda si comporta bene, è ammirata, è considerata affidabile e merita rispetto; 
  • Lavoro.  L’azienda ha personale preparato e motivato, tratta bene le sue risorse umane, ed è considerata un posto di lavoro attrattivo;
  • Performance finanziarie. L’organizzazione è forte finanziariamente, ha buona profittabilità e prospettive di crescita;
  • Leadership. L’organizzazione è innovativa e anticipatrice e occupa una posizione di leadership nel mercato e nel suo settore;
  • Social responsibility. L’azienda mostra una certa responsabilità verso la società e supporta le buone cause;
  • Customer focus. L’azienda si preoccupa dei suoi clienti e della loro soddisfazione e comunica con loro in modo fair;
  • Qualità. L’azienda progetta, produce e offre prodotti e servizi di alta e riconosciuta qualità;
  • Affidabilità. L’azienda è presente, è garante dei propri prodotti e servizi e offre un servizio coerente con le attese;
  • Appeal emotivo. L’azienda genera sentimenti ed emozioni positive. Il suo operato richiama a valori buoni e crea per i suoi stakeholders la possibilità di identificarsi;
  • Management. L’organizzazione è ben gestita, ha sistemi di gestione affidabili e ha una chiara visione del futuro.

Il peso di ciascuno di questi fattori all’interno del concetto della reputazione cambia in base agli interessi e ai criteri della singola controparte: mentre, ad esempio, le buone performance finanziarie e un buon management possono alimentare la reputazione di una azienda agli occhi dei suoi finanziatori o fornitori, il customer focus, la qualità o l’appeal emotivo costituiscono delle leve reputazionali per dipendenti, clienti o media.  Si noti, inoltre, che la diffusione di internet e dei social media accelera il processo di costruzione, o distruzione, della reputazione.

Proprio in quanto asset strategico la reputazione rappresenta anche una eventuale area di rischio: a causa di comportamenti errati si può generare, oltre al danno economico e materiale, anche un danno reputazionale le cui conseguenze non risultano sempre facili da misurare ed interpretare.

Per questo motivo questi danni vanno inseriti in un calcolo lucido del risk appetite dell’azienda, ovvero la disponibilità dell’azienda ad assumersi rischi, anche sul piano della sua immagine e credibilità.  

Non è un caso che sempre di più la sfera reputazionale viene fatta rientrare a pieno titolo nei sistemi di Enterprise Risk Management. Una ricerca svolta tra 300 executives ha evidenziato che l’87% degli intervistati considera il rischio reputazionale molto più urgente rispetto ad altre aree di rischio fronteggiate dall’azienda e che, nell’88% dei casi, le loro aziende si stanno esplicitamente focalizzando sulla gestione di tali rischi. In questo ambito, la stessa ricerca evidenzia tra i maggiori driver di rischio reputazionale quelli legati a comportamenti illegali (frode, corruzione e concussione) nelle aree dei prodotti/servizi e della sicurezza (cyber security e sicurezza fisica). Come si nota, si tratta di aree aziendali in cui il ruolo dei servizi legali è particolarmente rilevante, sia in chiave preventiva che ripartiva e difensiva.

 In questa ottica, il prossimo articolo tematico sarà volto ad approfondire il ruolo dei servizi legali sulla reputazione.

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Autore dell'articolo:
MARELLA CARAMAZZA |
Direttore Generale della Fondazione ISTUD

Studiosa e docente di organizzazione, in particolare sullo studio di cambiamenti culturali nelle imprese. Consigliere di Amministrazione di Cairo Communication, Membro del Consiglio Direttivo di Asfor, della Commissione di valutazione di Apaform e componente del tavolo sulla legalità di Assolombarda