05 Maggio 2021

Dalla comunicazione disorganizzata alla comunicazione consapevole: come creare un calendario editoriale strategico

ELVIRA SCIBETTA

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Abstract

La pianificazione delle attività è probabilmente la fase più complessa quando si deve stilare un calendario editoriale. Non si tratta semplicemente di stabilire in quali giorni verranno pubblicati i contenuti, ma di definire una mappa ragionata coerente con la propria strategia di comunicazione.

Il calendario editoriale dovrà essere concepito come una messa “su carta virtuale” della strategia di comunicazione e di content marketing, con una precisazione: la strategia in genere è destinata a durare almeno un anno, mentre gli argomenti inseriti nel calendario potranno (e dovranno) variare su un arco temporale di tre mesi.

Il tema è vasto e richiederebbe una trattazione ben più estesa. In questo articolo cercherò di fornire qualche suggerimento su come creare un calendario editoriale efficace, tenerlo aggiornato e misurare i risultati raggiunti.

 

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Creazione di un team “comunicazione”

Cosa c’entra con il calendario editoriale? Non solo c’entra ma è essenziale per il successo di qualsiasi attività di comunicazione, anche se lo studio legale è di medie o piccole dimensioni. Consiglio di coinvolgere un paio di figure interne, con diversa seniority che si riuniranno con cadenza settimanale per organizzare le attività. È raccomandato il coinvolgimento di un partner, un giovane avvocato, un praticante e, quando possibile, di un membro dello staff che abbia mostrato particolare interesse per la materia. L’esistenza del team dovrà poi essere oggetto di una comunicazione interna in modo che la sua funzione di “punto di riferimento” venga conosciuta e riconosciuta da tutti.  

 

Per un salto di qualità, ci vuole necessariamente un commitment interno

Il responsabile comunicazione, interno o esterno che sia, giocherà un ruolo di coaching e coordinamento per supervisionare l’esecuzione di quanto programmato e stimolare il team su nuovi temi e opportunità. Se si pensa di delegare tutta l’attività all’esterno (consulente o agenzia) in modo che “facciano tutto loro” si parte a mio parere con il piede sbagliato. I motivi che spingono verso questa decisione sono comprensibili: risparmiare tempo e risorse, gli avvocati devono concentrarsi sul proprio lavoro, ma alla fine la scelta si rivelerà miope. L’esperienza dimostra che nel migliore dei casi ci si limiterà a comunicare senza continuità, di tanto in tanto e su input esterni, qualche operazione, un’intervista, un articolo, rimanendo concentrati su uno o pochi professionisti con il rischio di perdersi nell’autoreferenzialità. Anche il migliore dei comunicatori ha bisogno di contenuti originali per fare bene il proprio lavoro. Non contribuire al processo con un coinvolgimento fattivo, toglierà progressivamente interesse e qualità. L’immagine generale alla lunga ne risentirà.

 

Coordinare le attività senza togliere tempo al lavoro degli avvocati

Non si tratta di trasformare gli avvocati in marketer, ma di creare dei punti di contatto e una sinergia tra professionisti. Per fare un esempio, chi si occupa di comunicazione potrebbe scrivere le bozze dei contenuti che verranno poi approvate dai legali, i quali offriranno il proprio punto di vista sui temi da trattare. Alla base è indispensabile un riconoscimento di professionalità e di utilità per il business. Se la comunicazione è considerata un’attività ancillare, da fare se resta tempo, l’insuccesso è dietro l’angolo. Meglio non comunicare.

 

Chi fa che cosa: valutazione dei tempi e dell’impegno di ciascuno

Identificati i membri del team, si può stabilire in maniera realistica quanto tempo le risorse prescelte potranno dedicare alle attività di comunicazione e marketing, considerando una pianificazione trimestrale. Meglio partire con poche attività, ma fattibili. Si tratta di informazioni fondamentali per dettagliare la quantità e il tipo di risorse e di contenuto da creare e distribuire nel corso dei mesi, senza cadere poi in uno stato di frustrazione per non aver raggiunto obiettivi troppo ambiziosi.

 

Identificare pochi ma chiari obiettivi di comunicazione

Stimata la “capacità d’azione” complessiva, si potranno identificare obiettivi realistici e stabilire come i contenuti e le attività possono giocare per realizzarli. Ce ne sono alcuni comuni a tutti gli studi, quali l’esigenza di una maggiore visibilità e notorietà del marchio, la credibilità online, attraverso il sito e i social (prevalentemente LinkedIn), e un miglior posizionamento sui motori di ricerca, utilizzando parole chiave mirate (SEO). Si potrebbe semplicemente partire da questi, personalizzandoli con le specifiche dello studio, per creare il mix ideale per il trimestre: post, articoli e contributi di ospiti, video, podcast, webinar, newsletter con un occhio al budget destinato alla comunicazione che si consiglia di quantificare, almeno di massima, ogni anno. Se il budget è risicato ma c’è disponibilità di risorse interne, si può comunque comunicare con articoli e post, da riprendere poi in una newsletter da inviare ai propri clienti e prospect. I contenuti scritti sono, infatti, i meno costosi da produrre e i più facili da realizzare con un piccolo team.

 

Cosa fare in pratica: condivisione delle informazioni

Non mancano i software per la gestione del marketing aziendale, che consentono di definire le risorse assegnate ad ogni progetto, creare diagrammi, flussi e dashboard personalizzate, con moduli di richiesta e approvazioni automatizzate. Per iniziare potrebbe essere sufficiente una tabella condivisa che conterrà un elenco di temi da sviluppare su diversi canali di comunicazione (web, LinkedIn, webinar, newsletter, network nazionali ed internazionali, …) a cui verranno assegnate le attività e le risorse. Quella che era una semplice speranza: “pubblicare un certo numero di contenuti al trimestre” si trasformerà così in un piano strutturato. Le persone coinvolte nel processo verranno aggiornate sullo stato di esecuzione e sulle date di scadenza. Alcune attività potranno ragionevolmente cambiare, ma complessivamente si avrà una mappa chiara per tracciare il percorso. Nell’aggiornare il calendario non si tratterà semplicemente di indicare quando abbiamo pubblicato o pubblicheremo i contenuti, ma di pianificare ogni attività come un progetto integrato. Se vogliamo, ad esempio, promuovere un webinar in cui parleremo di un tema di attualità, a partire dalla data stabilita, possiamo “portarci indietro” per programmare tutta una serie di azioni a supporto, utilizzando i canali a nostra disposizione: post su LinkedIn e nella sezione blog del sito, articoli su riviste specializzate, un comunicato per la stampa, un invito da inviare ai clienti e potenziali clienti…

 

Calendario autorevole e a prova di richieste estemporanee

Dopo aver attentamente soppesato le risorse, gli obiettivi e il mix di contenuti si può passare alla gestione delle attività. Riunendosi per un’ora alla settimana si può agevolmente procedere con la programmazione, aggiustando il tiro e rimanendo allineati. Un errore comune è quello di definire già dall’inizio un calendario che saturi risorse e tempi di lavoro. Non c’è niente di peggio e potrebbe compromettere la riuscita dell’intero progetto. Un partner ci contatta con una richiesta “urgentissima”? Un avvocato ha bisogno di promuovere un webinar in cui sarà relatore ma che non era precedentemente previsto? C’è una novità normativa o di settore che richiede un commento immediato? Senza cambiare obiettivo ogni settimana in base ai capricci del team, si può costruire un calendario editoriale flessibile, lasciando intenzionalmente degli spazi per lavorare su contenuti nuovi qualora si presentassero. Consiglio, ad esempio, di inserire nel calendario un’apposita voce “richieste last minute” alla quale attribuire un certo numero di ore. Quando salterà fuori un’attività inaspettata, non si creerà un picco di superlavoro e il team potrà portarla a termine, rimanendo concentrato sul mix di contenuti pianificato.

 

Misurazione del successo e riformulazione delle azioni

Non dimentichiamo, infine, i numeri. Abbiamo a disposizione diversi strumenti gratuiti per misurare le performance in base agli obiettivi. Senza diventare schiavi delle visualizzazioni, cosa che sconsiglio, si può iniziare con l’analizzare le statistiche provenienti da LinkedIn, incrociandole con i dati provenienti da Google Analytics e con le percentuali di lettura delle piattaforme di invio delle newsletter ed inviti. Seguire un approccio strategico per il calendario editoriale è un processo senza fine, necessariamente influenzato dalla valutazione dei risultati, di cui tenere conto per la pianificazione successiva.

 

 

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