* * *
Il settore della comunicazione da parte degli studi legali ha conosciuto in Italia una forte crescita negli ultimi anni e questo ha portato la necessità per gli avvocati di rapportarsi con una categoria professionale, quella dei giornalisti, con cui fino all’inizio degli anni duemila i rapporti erano sporadici e il più delle volte legati a eventi contingenti in cui l’opinione di un legale poteva essere utile. Negli ultimi anni, però, sempre più gli studi legali hanno capito che le attività di comunicazione con i media sono importanti tanto quanto quelle di marketing, perché al pari di queste, e in parallelo, sono funzionali ad aumentare la brand awareness dello studio. Da qui la necessità di approcciare il mondo dei media in maniera corretta e in maniera consapevole di ciò di cui i giornalisti hanno bisogno.
Una best practice utile che può essere presa come esempio è quella ormai messa in atto in maniera efficace da investment bank e advisor finanziari e non, cioè quei soggetti che al pari degli avvocati lavorano a stretto contatto con il cliente per la chiusura di operazioni di finanza straordinaria quali IPO, fusioni e acquisizioni, ristrutturazioni aziendali e simili. Da tempo ormai è prassi comune per i banker avere degli incontri informali con i giornalisti che scrivono di questi argomenti per confrontarsi su quanto succede nel settore. Le notizie relative a queste operazioni iniziano a girare ben prima della chiusura perché c’è sempre una fonte, interna o esterna che sia, che poco alla volta fa trapelare dettagli – a volte anche errati – sui dettagli dell’operazione. Il compito dei giornalisti è quello di darne notizia e il loro interesse è farlo nel miglior modo possibile, dando informazioni corrette su quanto sta accadendo. Essere smentiti poi dai fatti non fa loro piacere, così come non fa piacere ai soggetti coinvolti nell’operazione che inizino a circolare informazioni inesatte che possono rendere più problematica la chiusura del deal. Per questo confrontarsi off the record con gli interessati è un’attività che può portare vantaggi ad ambo le parti. Agli avvocati, così come ai banker e agli altri advisor, serve per evitare vengano date informazioni errate, ai giornalisti per essere sicuri di scrivere cose esatte nei loro pezzi. È utile ricordare che le informazioni in un modo o nell’altro, soprattutto adesso nell’era di Internet, circolano comunque, ed essere capace di gestirle in maniera efficace rappresenta quel plus che consente al professionista di lavorare con maggiore serenità.
L’importanza di un comunicatore esperto
Ovviamente non sono tutte rose e fiori, ed è per questo che esistono i professionisti della comunicazione, che conoscono bene il mondo dei media, il loro funzionamento, sanno bene qual è il miglior modo di approcciare il giornalista di turno e soprattutto sono in grado di individuare l’interlocutore di riferimento in maniera corretta sulla base della propria esperienza professionale. Perché sanno di cosa scrive, a quali temi è interessato, qual è il suo ruolo all’interno della redazione, qual è la linea editoriale del suo giornale. Il rapporto che si instaura fra giornalisti e comunicatori è basato sulla fiducia reciproca. Entrambe le categorie si conoscono bene a vicenda perché negli anni si è instaurata una relazione professionale che rende consapevoli giornalista e comunicatore di avere a che fare con una persona di cui ci si può fidare, che può, in fin dei conti, rivelarsi una fonte attendibile.
Gli incontri con i giornalisti, però, possono rivelarsi utili anche sotto un altro aspetto. Come detto prima, le conversazioni non devono necessariamente focalizzarsi solo su quello che fa l’avvocato che parla. Gli avvocati, così come i banker, sono per i giornalisti una fonte preziosa di informazioni su quello che sanno stare accadendo nel mondo in cui operano – chiamiamolo pure “per sentito dire”. Ma ciò vale anche in senso inverso, spesso il giornalista è in grado di dare delle informazioni che gli avvocati non hanno o che magari hanno in maniera incompleta. Si tratta insomma di un rapporto a due vie che può essere fruttuoso per entrambi.
Tutto ciò richiede del tempo. È normale che al primo incontro ci si “annusi” un po’ per capire chi si ha davanti, ma questa iniziale diffidenza può e deve essere superata. E qui torna in gioco il tramite, e cioè chi comunica per il professionista, che deve sempre essere presente agli incontri perché così è informato di quanto si è discusso, è in grado di intervenire se nel corso degli incontri si manifestano delle criticità ed è soprattutto in grado di indirizzare l’incontro verso quello che è l’obiettivo che si è condiviso prima dell’incontro.
La comunicazione “fai da te”, insomma, non funziona
O comunque funziona solo con alcune testate che sono più interessate a fare sapere cosa gli studi legali hanno fatto, ma ex post, a cose fatte. E anche qui un’altra best practice che purtroppo molti avvocati non mettono in pratica, è mettere al corrente la propria agenzia di comunicazione di quello su cui stanno lavorando. Perché dal professionista possono venire consigli utili anche sul come far uscire il nome dello studio al momento giusto e nel modo corretto. Il chiedere di farsi citare nel comunicato della società è, per fare un esempio, una di queste. Se non lo si fa si è persa un’occasione di essere citati al di fuori delle testate di settore, perché a quel punto è praticamente impossibile tornare indietro. Una notizia già data non è più una notizia e non c’è motivo perché venga ripresa solo perché lo chiedete.
Il giornalista, in conclusione, non è il nemico o una persona in cerca di gossip, ma un interlocutore necessario per aumentare la propria visibilità sui media.
