28 Settembre 2018

La scrittura legale. Il linguaggio giuridico di fronte alla sfida del content marketing

FEDERICA CORSI

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Abstract

Il linguaggio usato per scrivere un parere, un contratto o una mail a un collega non è lo stesso che un avvocato dovrebbe tenere quando si tratta di comunicare con il pubblico. La sfida che il mondo legale dei grandi e dei piccoli studi si trova ad affrontare è quella di saper comunicare attraverso contenuti in cui le competenze tecniche si fondano con un linguaggio più da “crime fiction” che da parere legale.

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Scrivere da avvocato

Inizia tutto all’università. A un futuro avvocato viene chiesto di studiare decine di volumi scritti in un linguaggio “parallelo”. Finché quel futuro avvocato non sarà in grado di comprendere perfettamente quel lessico e riprodurlo senza indugi oralmente e sulla carta non ci sarà la minima speranza per lui. Dopo anni trascorsi a metabolizzare concetti e periodi con almeno tre subordinate collegate da congiunzioni e avverbi del secolo scorso, il percorso continua con la pratica forense, l’esame di Stato e infine con il lavoro in studio.

Nessuno sconto; il linguaggio FA l’avvocato e per questo fondamentale motivo professionisti giovani e meno giovani si trovano di fronte a un’evidente difficoltà quando si tratta di passare dal proprio ambiente a quello del marketing e della comunicazione.

Va detto che per sua stessa natura il Diritto noFn facilita le cose tuttavia incolpare un’intera scienza sociale per la scarsa resa sul piano comunicativo non è giusto; nel mondo anglosassone la partita è stata aperta da decenni dalle prime teorie di legal marketing sviluppate poi nei relativi dipartimenti dei grandi studi associati e in corsi universitari ad hoc. I professionisti legali inglesi e americani sanno dunque che alle competenze tecniche è necessario fin da subito affiancare quelle organizzative e comunicative.

In Italia l’avvocato che scrive un articolo sul sito web del proprio Studio o sulla rivista specializzata spesso si lamenta delle pochissime visualizzazioni o riscontri ricevuti senza interrogarsi sul motivo principale del corto circuito.

Sovvertire i canoni

Deve innanzitutto essere chiaro che nessuna critica viene qui mossa al bagaglio delle competenze e alla effettiva esperienza del singolo professionista. Non c’è nulla di ingombrante in una solida base tecnica che si è acquisita con fatica, spesso anche con fallimenti e tempo rubato alla vita personale e familiare. Senza di essa un avvocato può anche essere il miglior comunicatore salvo poi rivelarsi un mediocre consulente per il proprio cliente. La “expertise” ovvero l’insieme delle competenze acquisite e consolidate è a tutti gli effetti la base senza la quale nessuna comunicazione può risultare vincente.

Ciò che sta alla base del “corto circuito” e con cui gli avvocati non sono ancora abituati a confrontarsi è l’importanza della comprensione di un testo da parte dei suoi destinatari, ovvero un pubblico composto da potenziali clienti che abbiano bisogno di un avvocato, professionisti in altre discipline, giornalisti, esperti di comunicazione, studenti, e così via.

È necessario cominciare a uscire fuori dal proprio mondo professionale e “distruggere” quei canoni così rigidi sul lessico giuridico che intrappolano gli avvocati isolandoli dal resto della società.

Si tratterà quindi per il singolo avvocato o per chi si occupa di editare i contenuti, di rovesciare la propria posizione e di porre al centro la rapida comprensione di un testo da parte del suo lettore.

Questo implicherà, ad esempio, dividere un periodo troppo lungo in più frasi, creare “immagini” che favoriscano la visione di un concetto di difficile comprensione che in questo modo sarà invece compreso e ricordato, raccontare un problema giuridico con esempi riferibili ad esperienze personali, arrivare dunque ad utilizzare una narrazione.

Il marketing dei contenuti

Il content marketing pone al centro della tecnica comunicativa i contenuti e lo fa non potendo prescindere dal modo attraverso cui questi contenuti sono veicolati: la narrazione.

Raccontare una storia è il modo più efficace e veloce in cui un messaggio può passare.

Un post su un social network, un articolo su un blog, su un sito o una rivista web sono letti e metabolizzati in pochi minuti; questo vale oggi anche per i contenuti legali che non possono dunque autoescludersi dal mondo della comunicazione a causa di ovvi tecnicismi e consuetudini espositive e lessicali retaggio del passato.

Se gli avvocati vogliono vincere la sfida con un marketing di settore che chiede loro di rendersi narratori della propria materia, devono comprendere che la qualità dei contenuti che sono in grado di produrre (e lo possono fare solo loro proprio in virtù delle proprie competenze specifiche) deve incontrare nuove tecniche di esposizione ed espressione.

A questo punto merita soffermarsi anche su quei casi in cui ci siano dei copy writer che affiancano uno studio legale e il lavoro che essi dovranno fare su un testo; lo sforzo di semplificazione richiesto all’avvocato è pari a quello di non banalizzazione che al contrario deve essere richiesto a chi lavora su un testo legale e non ha specifiche competenze in materia.

Editare un contenuto giuridico non è uguale a fare lo stesso con un contenuto puramente commerciale e un consulente della comunicazione serio lo riconoscerà, chiedendo in questo caso la costante collaborazione  e supervisione dell’avvocato autore del testo. Leggere in giro contenuti legali che hanno il sapore del puro marketing pubblicitario non è affatto positivo.

L’avvocato scrittore

L’evoluzione prefetta, in questo contesto, sarebbe quella che parte da uno “scrivere da avvocato” e arriva ad un “avvocato scrittore”. 

A questo proposito non guasterebbe cominciare ad esercitarsi attraverso la lettura dei molti eccellenti autori di crime fiction, ex avvocati, che hanno fatto della narrazione legale un mestiere. Con la dovuta leggerezza si può infatti ammettere che spesso in certi romanzi sono racchiuse efficaci narrazioni che rendono comprensibili procedure e termini tecnici sconosciuti a molti.

La sfida al content marketing con una narrazione giuridica comprensibile e utile per chi legge può cominciare anche dalla lettura di un libro.

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