09 Gennaio 2021

Competenza, autenticità, utilità: gli indicatori 2021 della comunicazione sostenibile

CLAUDIA MORELLI

Immagine dell'articolo: <span>Competenza, autenticità, utilità: gli indicatori 2021 della comunicazione sostenibile </span>

Abstract

In questo breve articolo offro una prospettiva innovativa che collega la rinnovata dimensione sociale e partecipativa dell’Avvocato alla sua presenza sui social network.
La comunicazione della law firm o dell’avvocato che gestisce il proprio personal branding diventa “sostenibile” e reputazionale quando è in grado di intercettare i bisogni e creare relazione condividendo valori; abbandonando quindi l’approccio “vanità”.

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Dalla funzione “sociale” dell’Avvocato…

La professione dell’Avvocato è sociale. Semplificando, è una professione che, prima di avere il riconoscimento costituzionale per il tramite del diritto di difesa, opera sugli accadimenti reali, quotidiani, della vita delle persone e delle aziende e produce effetti “disciplinanti”. D’altra parte, la tradizione romanistica vuole il “giurista” indipendente e terzo, depositario di un sapere “scientifico”, autonomo, al servizio delle necessità “sociali” dell’antica Roma: dai passaggi di proprietà, alle successioni, fino ai commerci floridi. Negli alti e bassi della Storia e nell’altalenante storytelling, questa funzione “sociale” dell’Avvocato non è stata mai annullata. E a dirla tutta, persino Azzecca-garbugli con la sua meschinità leguleia, provocò un impatto “sociale” nella vita di Renzo e Lucia.

 

… alla responsabilità sociale dell’Avvocato

Dalla rilevanza costituzionale e sociale della professione, discende la “responsabilità sociale” del ruolo dell’avvocato: dal buono o cattivo comportamento dell’Avvocato discende il “buon o cattivo andamento” dei diversi patti sociali e la garanzia della “rule of law”.
Nelle industry, la riflessione sulla responsabilità sociale delle aziende è stata dapprima legata alla sostenibilità ambientale dei cicli di produzione per poi espandersi fino ad abbracciare diversi e molteplici indicatori di impatto sociale, su 4 pilastri: governance, planet, people, prosperity.
Ciascuno di questi pilastri viene declinato anche nella società digitale; anzi, l’innovazione consapevole e sicura è elemento di sostenibilità.

Torniamo all’avvocatura.

  • Da una parte, il business lawyer è il consulente che accompagna le industry nel percorso di rispetto di queste nuove metriche. Più è alto il suo convincimento della reale utilità del loro rispetto, più efficacemente contribuirà al rispetto sostanziale (e non di green washing) degli indicatori. L’iniziativa di 4clegal sulla Direzione Legale Sostenibile va, per esempio, in questo senso.
  • In secondo luogo, la law firm è essa stessa una entità produttiva e potrà darsi proprie metriche di sostenibilità nei 4 pilastri (iniziative di charity, pro bono, riduzione di sprechi, valorizzazione della diversity…).
  • In terzo luogo, e qui veniamo alla sostenibilità della comunicazione dell’avvocato social (mente) responsabile, l’avvocato può contribuire alla costruzione di una dimensione sociale digitale fair tramite la comunicazione digitale. Di questo mi occupo quotidianamente.
    Per chi volesse approfondire, ho anche stilato il Decalogo della Comunicazione sostenibile - pratiche di buon senso ma efficaci, di cui ho parlato al webinar di 4cLegal “La sostenibilità della Comunicazione e la comunicazione della sostenibilità nel mercato legale” il 21 novembre 2020: https://claudiamorelli.it/comunicazione-avvocati/la-comunicazione-soste…

 

Brand, comunicazione di vanità o reputazione?

Le aziende hanno già capito che urlare la bontà del proprio prodotto sui social non funziona più.  Il tema del brand, oggi, è quasi esclusivamente reputazionale/valoriale.
E la reputazione per le aziende ha un valore finanziario, esattamente come la sostenibilità.
Il Reputation Institute ritiene che «nella scelta d’acquisto, il prodotto in sé vale sempre meno (pesa il 33%), perché, pur rimanendo un fattore importante, ha perso definitivamente la capacità di essere il fattore distintivo tra due aziende concorrenti». Per orientare «le scelte del consumatore e vincere la competizione, le aziende sono quindi tenute a valorizzare il loro heritage, l’alta considerazione» che «incide per il 67% sulla scelta del consumatore».
La stessa sostenibilità (laddove sia provata) diventa volano di reputazione.
In questo circolo virtuoso, la comunicazione gioca un ruolo fondamentale: tramite una corretta strategia è possibile aumentare il patrimonio reputazionale dell’azienda sostenibile. Vietato mentire, vietato lodarsi.
 

Una strategia di comunicazione sostenibile

Una corretta strategia di comunicazione di brand si basa anche sulla conoscenza approfondita della tecnica e delle regole di funzionamento delle piattaforme social, ne utilizza i linguaggi, governa la percezione, risponde ai “bisogni”, condivide valori.
Torniamo alle law firm, agli studi legali e agli avvocati. Quanti hanno compreso il cambio di passo necessario nella propria comunicazione digitale, tramite i profili social? Per avere una risposta, occorrerebbe analizzare come vengono costruiti i Piani editoriali e quanta parte ha l’analisi dei dati, quanto engagement reale c’è, quanto scambio relazionale viene creato da ogni singolo post, che non sia limitato al plauso, spesso automatico. Awareness, Engagement, Conversion, Consumer sono gli elementi da monitorare costantemente e che attengono alla tecnicalità della comunicazione reputazionale.
Tutto ciò è anni luce lontano dalla autoreferenzialità, dal parlarsi addosso senza cercare la “relazione” social. 
Ora facciamo un ulteriore passaggio.


Comunicazione social e responsabilità sociale

Per me è naturale collegare nella comunicazione social l’aspetto reputazionale, tutto da (ri) costruire nella dimensione digitale, con la responsabilità sociale dell’Avvocato, il professionista che opera con la propria competenza e agisce in un sistema di rete e connessioni tutte sociali (tra aziende contraenti, tra coniugi in via di separazione, tra persone e autorità, nella compliance).
Una piano editoriale che limiti al massimo l’autoreferenzialità* ma esprime autenticità, competenza, contenuti rilevanti in quanto utili per la propria audience avrà, sono certa, tutt’altro impatto sociale.


Responsabilità sociale e Innovazione

Infine, terzo e ultimo passaggio, questa “partecipazione” social(e) dell’Avvocato, rinnovata nei canali e negli argomenti, è utile sotto un altro profilo. In piena digital transformation, con tanti divide da recuperare, una presenza social accorta, competente e divulgativa dei temi della innovazione che vada al di là del marketing di prodotto legal tech, può contribuire ad alimentare la conoscenza necessaria e senso critico riguardo all’utilizzo fair delle nuove tecnologie.


C’è tanto lavoro da fare e da comunicare. Buon 2021!

Un esempio? Quanti post leggiamo del tipo “Ringrazio Tizio e Caio per avermi invitato a parlare qui e là”, utile solo a citare lo stakeholder e a segnalare la propria partecipazione come relatore, senza alcun cenno… al merito, ai temi reali di discussione?
 

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