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La questione è: come farsi notare e, soprattutto, come creare interesse su argomenti tecnici e per addetti ai lavori?
Stile personale e regole comuni
Il successo di un articolo scritto per il web non dipende solo da quanto è utile l’argomento per il tuo lettore, ma anche da quanto la tua scrittura è chiara e coinvolgente. Puoi scrivere un testo facile da leggere, appropriato per il web e i social, appassionante e utile per il lettore, anche se sei un avvocato e stai trattando un tema tecnico. Devi solo trovare il tuo stile e seguire alcune regole.
Regola n°1 per chi scrive per il web: semplicità
The Economist nella Style Guide: The Bestselling Guide to English Usage invita giornalisti e collaboratori – ma il consiglio è valido per chiunque si accinga a scrivere -, a semplificare. Per essere ben compresi dal proprio pubblico di riferimento, la Guida consiglia di usare il linguaggio quotidiano, non quello dei portavoce, degli avvocati o dei burocrati. La pomposità e la prolissità tendono a nascondere il contenuto o a rivelarne la mancanza, devi quindi eliminarle a favore di parole e frasi semplici.
La chiarezza della scrittura di solito va di pari passo con quella del pensiero
Il segreto è dire quello che si vuole nel modo più semplice possibile, tenendo presente che semplificare non significa banalizzare. Il modo in cui ci esprimiamo condiziona l’attenzione dell’interlocutore che si sentirà incoraggiato ad andare oltre o smetterà di leggere.
Obiettivi trasparenti, autenticità nella scrittura
Per tradurre la teoria in pratica quotidiana ci viene in aiuto lo scrittore George Orwell che in “Politics and the English Language” del 1946, descrive lo “scrittore scrupoloso” come colui che prima di scrivere una frase si fa almeno quattro domande: Cosa sto cercando di dire? Quali parole lo esprimeranno? Quale immagine o espressione può renderlo più chiaro? Questa immagine è abbastanza originale da avere un effetto sul lettore? E probabilmente se ne chiederà altre due: Potrei spiegarlo più brevemente? Ho detto qualcosa di brutto (o inappropriato) che avrei potuto evitare? Per Orwell il grande nemico della chiarezza di linguaggio è la mancanza di sincerità. Quando c'è un divario tra i propri obiettivi reali e quelli dichiarati, si ricorre per così dire istintivamente a parole lunghe e a modi di dire consumati, che egli paragona ad “una seppia che sputa inchiostro”.
Organizzare contenuti, keywords, scaletta e struttura
Il tuo articolo è efficace quando il messaggio arriva al pubblico giusto. Il primo passo è quindi scegliere bene l’argomento e le parole chiave. Meglio usare quelle più comuni e dirette.
A questo punto vale la pena fare una piccola precisazione a proposito della SEO (Search Engine Optimization), argomento che merita un approfondimento specifico e che è stato in parte toccato nei miei precedenti contributi.
Se ne parla, non solo, tra gli addetti ai lavori: la SEO è morta?
La SEO non è morta, ma si è evoluta. L’ottimizzazione per i motori di ricerca è una strategia ancora valida che dev’essere pensata per il lungo termine e richiede un supporto robusto da parte di professionisti competenti. Google continuerà ad essere il principale motore di ricerca sul quale gli utenti fanno le loro domande, cercano una risposta, cercano prodotti e servizi ma anche notizie e approfondimenti. E lo rimarrà anche con l’affermarsi delle ricerche vocali. Semmai oggi è diventato più difficile utilizzare trucchetti per scalare la Serp e sono maggiormente premiati i contenuti di qualità, secondo la strategia basata sul content is the king. Scrivere i tuoi contenuti e pubblicarli sulle piattaforme web e social con un occhio alla SEO ti aiuterà a posizionarti meglio e a farti trovare dai tuoi lettori.
Ma in pratica, come scrivo per il web?
Prima di iniziare a scrivere è indispensabile chiarirsi le idee e tracciare il raggio d’azione, a partire dall'individuazione delle keyword e long tail sulle quali verterà il tuo articolo. Quando scrivi, non dimenticare mai chi sono i tuoi interlocutori: in genere si tratta di persone che, per motivi personali o professionali, cercano spunti e soluzioni pratiche per i loro bisogni concreti.
La scelta a monte avrà degli effetti a cascata sulla progettazione del tuo articolo e sulla definizione della scaletta in cui metterai nero su bianco un elenco degli argomenti di cui parlare. Attraverso la scaletta darai un’organizzazione d’insieme e sarai in grado di creare una gerarchia tra le informazioni che ti aiuterà a seguire un filo logico nello sviluppo dei contenuti.
Entrando un po’ più nel tecnico, la struttura è lo scheletro del tuo articolo ed è composta dal titolo (H1), dall’introduzione, dai paragrafi e sottoparagrafi (H2 e H3) e dalla conclusione (con eventuale Call-To-Action). La scaletta, invece, è costituita dal contenuto vero e proprio.
Una tecnica di scrittura classica: la piramide rovesciata
La piramide rovesciata è uno schema di scrittura che punta subito sull’essenza della notizia e consente di organizzare la stesura del contenuto in modo da seguire un filo logico ben preciso.
Lo scopo è quello di assicurarsi che il lettore venga subito raggiunto dal messaggio più importante. Si tratta di una tecnica di scrittura giornalistica anglosassone che si basa sulle tradizionali 5W: chi, cosa, come, quando e perché (Who, What, When, Why, Where) e sul modello ABC (Accuratezza, Brevità e Chiarezza).
Lo schema della piramide rovesciata è un buon punto di partenza per la scrittura online, ma esistono diverse tecniche più sofisticate, come il nutgraph model, lo schema a clessidra, lo schema delle cinque scatole, e altre variazioni sul tema.
Il titolo, o headline (H1), è un elemento fondamentale perché è quello che attira i lettori di passaggio. Dal titolo, il lettore capisce se l’articolo può essere interessante, se risponde a un suo bisogno, se il tono di voce è nelle sue corde. Prima di pubblicare il tuo articolo assicurati quindi che il titolo funzioni.
Se con il titolo attrai l’attenzione, con l’introduzione convinci il lettore, attraverso un assaggio dei temi toccati all’interno del tuo articolo. In caso di articoli più corposi può essere utile far seguire l’introduzione con un indice dei contenuti.
I paragrafi, anticipati da titoli che riprendono le parole chiave (H2), contengono tutte le informazioni utili al lettore e rappresentano il cuore dell’articolo, mentre nella conclusione puoi sintetizzare brevemente gli argomenti trattati. In questo modo aiuterai il lettore a ricordare i punti principali. A seconda dell’argomento, puoi finire con una Call-To-Action: un invito rivolto al lettore affinché commenti, lasci i propri dati per ricevere maggiori informazioni, o partecipi ad un evento in presenza o ad un webinar che trattano gli argomenti sviluppati nel tuo articolo. In questo modo aprirai un canale di discussione che contribuirà a far vivere il tuo articolo anche in futuro.
Quale esigenza del lettore “ideale” viene soddisfatta dal mio articolo?
Prima di iniziare a creare contenuti per il web ricorda quindi di scrivere semplice, in modo diretto, aiutandoti se vuoi con qualche tecnica di scrittura e, soprattutto, non dimenticare di metterti nei panni del lettore.
