05 Aprile 2021

LinkedIn Analytics: l'arte di saper interpretare i dati

FEDERICA MENICHINO

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Abstract

Ogni dato ha una sua storia da raccontare. Basta saperla ascoltare. E’ necessario, anche per chi utilizza LinkedIn, una fase di ascolto, profonda, puntuale, intuitiva. Perché esistono una serie di elementi che i sistemi ancora ad oggi non possono leggere.  E non dico nulla di nuovo affermando che i dati sono suscettibili ad interpretazione.

Partire dai dati, quindi, rappresenta una grande opportunità per chi utilizza i social media ma saperli adattare alle singole esigenze nella consapevolezza che essi sono elementi in movimento e sapere che i dati nascondo un significato, un comportamento, un desiderio, una aspettativa da parte degli utenti, questo sì che diventa cruciale per poter raccontare una storia a chi vuole ascoltarla. Per farlo bisogna sempre incrociarli con il business model, con gli obiettivi e i target di comunicazione, mettendoci un po’ di intelligenza emotiva.

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La sensibilità umana dietro agli algoritmi

La sensibilità umana nel comprendere un dato risulta quindi preponderante così come l’esperienza nelle leve della comunicazione e nella valorizzazione dei messaggi che si vogliono trasmette. A cui si aggiunge l’obiettivo specifico. Cosa voglio ottenere dai miei post? Autorevolezza, reputazione, vendita. Oggi l’intelligenza artificiale ha raggiunto risultati sorprendenti di sofisticazione ma ancora non ha quell’intuizione che permette, ad esempio, ad un professionista di comprendere se il contenuto scritto e veicolato da LinkedIn raggiunge effettivamente gli stakeholder desiderati che, nel caso di un avvocato, possono essere rappresentati da una nicchia. La sfida è dare a loro ciò che cercano.

 

Uno sguardo agli utenti

Ma se si guardano gli analytics si constata che una fetta significativa degli utenti che seguono la pagina aziendale, mi riferisco in particolare agli studi legali, è composta da altri professionisti e da competitor che guardano con interesse cosa viene pubblicato.

Visualizzazioni, percentuale di interesse, provenienza degli utenti, ci danno delle indicazioni di massima in aggiunta all’analisi dei post con più condivisioni. Ma le vere domande sono: Chi è l’interlocutore a cui voglio rivolgere i mei contenuti? Cosa potrebbe interessargli? Come mai un post è stato più interessante di un altro? Ed è qui che entra in gioco l’esperienza di saper segmentare il target e la capacità umana di saper guardare i dati.

 

La logica dei funnel

Immaginiamo quindi un imbuto, partendo dalla sua parte più ampia che rappresenta l’audience più allargata per agire sulla brand awareness, pertanto si manda un contenuto per andare a colpire il numero più ampio possibile degli utenti per far circolare il valore del brand.   Successivamente, e qui i dati ci vengono in aiuto, dobbiamo agire sulla considerazione, poi sulla conversione fino ad arrivare alla fiducia e all’advocacy quando l’imbuto si stringe. Sono gli ultimi passaggi quelli per cui è necessario saper leggere i dati cercando di comprendere gli utenti, i loro atteggiamenti, i loro pensieri e le loro azioni concrete. A loro invieremo contenuti specifici perché sono loro che dovremo convincere ad interessarsi ai servizi di uno studio legale.

 

I primi passi

Ecco quindi che, partendo dai dati e con una buona segmentazione del target, si possono identificare i contenuti adeguati a rispondere alle esigenze di chi segue la pagina, ma soprattutto costruire una strategia che possa intercettare davvero gli stakeholder di interesse. Certamente lo stanziamento di un budget dedicato sarebbe più che mai opportuno ma, ragionando soltanto in termini di contenuti, sarà utile immaginare un percorso che parta dai testi e dai suggerimenti degli analytics. Scopriremo, quindi, chi sono i follower per area geografica, per posizione e appartenenza ad un settore fino alla dimensione della realtà dove lavorano e, sono certa, risulteranno molti avvocati.  Come fare per intercettare altri pubblici? Inizierei da una analisi molto semplice.  Guardare i trend, ossia cosa interessa di più agli utenti delle pagine e su questo costruire dei contenuti, anche di carattere legale, che possano rispondere alla curiosità dell’audience suggeriti  da LinkedIn.

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