11 Febbraio 2022

Tre buoni motivi per non aprire un blog se fai l’avvocato

ELVIRA SCIBETTA

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Abstract

“Lunedì apro un blog”. È come iniziare una dieta. Si comincia sempre di lunedì. Una frase che molti professionisti si sono trovati a pronunciare spinti dall’urgenza di aprire una sezione dinamica del proprio sito web. Una pagina che mostri la passione, l’interesse per le materie trattate, le competenze e i traguardi raggiunti. Un luogo in cui sentirsi liberi di scrivere informazioni sintetiche, dirette e ispirate dal problem solving, per i clienti e potenziali clienti dello studio legale, ma anche per fare la differenza con i colleghi del blog a fianco.

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I tempi sono cambiati, certo. Tenere un blog fa parte della strategia di comunicazione complessiva che gli avvocati dovrebbero utilizzare per aumentare la propria visibilità. Lo consigliano gli esperti. Ma se quella di aprire un blog, non fosse invece una buona idea? Possiamo sapere con assoluta certezza che tenere un blog sia la scelta giusta per tutti i professionisti?  

 

Non aprire un blog se scrivi come un avvocato

Il gergo enigmatico del mondo legale può rappresentare un ostacolo per lettori non giuristi che stentano ad arrivare alla fine. Il primo passo è, quindi, abbandonare per quanto possibile i tecnicismi di una scrittura per pochi eletti, per aprirsi ad uno stile che nella sua semplicità non manca però di esattezza. Se i grandi scrittori possono permettersi di essere obliqui, come nella fantascienza o nel fantasy, chi scrive un blog legale dovrebbe aiutare il proprio interlocutore a cogliere il senso di leggi, norme e regolamenti e gli effetti per la propria condizione – di imprenditore, lavoratore, cittadino - in modo chiaro e semplice.

Semplificare una materia complessa come il diritto può non essere automatico per chi ha appreso un gergo specialistico dopo anni di studio e di professione. Bisogna conoscere il mezzo e il pubblico, le buyer personas ovvero i nostri clienti attuali o potenziali, appartenenti a mondi diversi per i quali non è scontato comprendere il “legalese”.

A chi conviene scrivere per altri avvocati, utilizzando un linguaggio comprensibile solo agli esperti?

Per superare questa impasse si stanno diffondendo, anche in Italia, corsi di scrittura legale e di legal design che si propongono di venire incontro alle esigenze dei professionisti del diritto, attraverso l’insegnamento di tecniche di scrittura e di comunicazione. L’obiettivo è ridurre al minimo l’uso di termini legali, evitare lunghi preamboli, andare dritti al punto, usare frasi brevi e portare esempi pratici – perché alle persone piace identificarsi nelle storie - per essere diretti e, finalmente, utili. I corsi insegnano anche a presentare gli argomenti in un formato grafico, per rendere il testo più accessibile e facile da leggere.

 

Blog e regole di legal writing

L’americano Alan Siegel nel corso della sua vita si è battuto per la semplificazione del gergo legale. Per Siegel la semplicitàè il mezzo per raggiungere la chiarezza, la trasparenza e la comprensione e costruire umanità nelle comunicazioni”. Probabilmente, la sua opera rimane ancora oggi una delle più autorevoli fonti di ispirazione per chi volesse avvicinarsi ad una scrittura legale più comprensibile e, in definitiva, più convincente ed efficace. Per approfondire vi invito a guardare questo TED Talk di qualche anno fa.

“Assicuratevi che la vostra voce sia chiara (la gente la capisce), credibile (mantiene ciò che promette) e soprattutto generi fiducia (la gente proverà il prodotto o i servizi, vorrà lavorare lì, sosterrà l'azienda in una crisi, comprerà azioni, ecc.)”, Alan Siegel.

 

Non aprire un blog se pensi: “Smetto quando voglio”

Come i promettenti ricercatori di una fortunata serie di film di qualche anno fa, chi inizia un blog deve essere consapevole della responsabilità che questo comporta: state sollevando un’aspettativa da parte dei vostri interlocutori, clienti e potenziali clienti, in funzione della quale, sarete condannati a postare senza sosta. Al di là della facile ironia, se già in partenza non si è sicuri di poter programmare le uscite con cadenza costante, è meglio lasciar perdere e rinviare a tempi migliori, quando si avrà la certezza di poter rispettare la programmazione. Tempo e costanza sono le parole chiave per chi apre un blog. È meglio non far nulla piuttosto che tenere online, ad esempio, una sezione del sito il cui ultimo aggiornamento risale a più di un anno fa.

 

Come scrivere un piano editoriale per il blog

Se dopo queste considerazioni, siete ancora decisi ad andare avanti, è il momento di stendere il calendario editoriale e prevedere i temi da trattare nel corso dei prossimi mesi. Usiamo come spunto le domande che più di frequente ci pongono i clienti. A volte basta un’ora di brain storming tra colleghi per trovare spunti interessanti. Il calendario deve riportare la data pubblicazione, l’argomento del post, chi lo scriverà e il titolo. Una strategia per non restare a corto d’idee è stabilire a priori pubblicazioni fisse, lasciandosi un margine di libertà per commenti su novità normative o altri argomenti di attualità che si presenteranno nel corso dei mesi.

 

Non aprire un blog se vuoi trovare nuovi clienti in pochi semplici passi

Se desideri raggiungere un pubblico vasto nel giro di un giorno o due, è meglio lasciar perdere. La creazione di un blog ha una gestione e digestione lenta: ci vuole tempo per sviluppare le idee e cercare le fonti, tempo per organizzare il lavoro e per scrivere, tempo per posizionarsi nella “testa” dei lettori come fonte autorevole. Il blog si inserisce in quella categoria di strumenti di comunicazione che lavorano in profondità sull’identità del brand e creano una reputazione nel medio e lungo periodo. Non fa miracoli.

 

SEO: come ottimizzare un blog legale

Un blog che pubblica regolarmente contenuti di qualità riceve più visite di un sito statico o non aggiornato. Per questo può essere uno strumento vantaggioso nelle mani dell’autore. Scrivere semplice e chiaro non basta, bisogna anche essere in linea con le ricerche degli utenti (e dei nostri potenziali clienti!). Quando parliamo di SEO ci riferiamo all'acronimo di Search Engine Optimization ovvero a quell’insieme di tecniche utilizzate per rendere un sito internet, o un blog, più gradito ai motori di ricerca e quindi facilmente intercettabile su Internet. Il motore di ricerca, alla cui base c’è un algoritmo, ha la funzione di rispondere in maniera rapida ed efficace alle ricerche degli utenti, pescando nel mare di contenuti presenti nel web i risultati rilevanti per l’utente, secondo un certo ordine. Quest’attività di filtraggio delle informazioni viene effettuata sulla base dell’attinenza di un sito o blog rispetto alle parole digitate dall’utente. L'obiettivo per chi ha un blog è di classificarsi nei primi risultati per le ricerche rilevanti. Anche in questo caso è necessario attenersi a precise regole di redazione che prendono in considerazione i volumi delle ricerche, le parole chiave (keywords), la struttura del testo e alcuni aspetti tecnici che vale la pena conoscere prima di iniziare a scrivere. Ne parleremo in maniera più estesa nel prossimo contributo.

 

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