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Comunicazione e sostenibilità
Non è facile comprendere il reale ruolo che la comunicazione può ricoprire in un percorso a tappe delle imprese verso l’obiettivo della sostenibilità, poiché richiede di abbandonare schemi vecchi e superati. Però possiamo affermare con certezza che le caratteristiche della sostenibilità devono essere trasferite alla comunicazione per essere credibili e coerenti. Parliamo di elementi come la visione e la leadership, l’approccio di medio-lungo periodo, la misurabilità, l’equilibrio e l’orientamento multi stakeholder.
Ancor più complicato per le imprese è emergere e distinguersi in un contesto nel quale la comunicazione, oppure la non comunicazione, mistifica la realtà con eccessi e falsità tanto quanto con silenzi ed omissioni. Siamo di fronte a un abuso della comunicazione, che viene ancora una volta utilizzata in una logica antica, con l’obiettivo di creare un posizionamento, un percepito nel consumatore che prescinde dalla realtà dei fatti. Un approccio antico perché non tiene conto di quanto sia oggi difficile celare la realtà e di quanto i consumatori stessi attraverso i social media influenzino il posizionamento delle imprese.
Comunicazione e reputazione
Il concetto della reputazione di un brand si basa sulla costruzione nel medio periodo di un rapporto fiduciario del brand stesso con i suoi stakeholder, all’interno di una relazione a due vie, di ascolto e dialogo. Solo in questo modo si può pensare di creare un forte legame, una piattaforma valoriale condivisa e una prevedibilità e coerenza dei comportamenti degli stakeholder nei confronti del brand.
Per questo la gestione della reputazione si integra perfettamente nei processi di sostenibilità, come ad esempio la definizione del purpose, lo stakeholder engagement, la governance e la diffusione di una cultura organizzativa di sostenibilità, l’allineamento della supply chain, l’introduzione della DE&I. E allo stesso tempo, in particolar modo sul fronte ambientale, la gestione della reputazione consegue alle strategie core aziendali, quali la revisione dei processi produttivi e la diversificazione dell’offerta commerciale operate all’insegna di una riconversione a minor impatto ambientale.
La comunicazione in questo ruolo assume una funzione strategica in un processo chiave di cambiamento e divulgazione di una nuova cultura, e di coinvolgimento e condivisione con gli stakeholder. I team di sostenibilità e di comunicazione devono necessariamente lavorare insieme nella definizione del come e del cosa comunicare: una tendenza oggi troppo diffusa è quella di voler persuadere lo stakeholder, mentre l’obiettivo è di essere credibili e fornire “garanzie di sostenibilità”, avendo sempre delle azioni realizzate a supporto di quanto dichiarato. Il valore reputazionale è oggi uno di quegli elementi intangibili che però impattano in maniera decisiva sul valore d’impresa; la creazione di un brand sostenibile non può quindi oggi prescindere da una corretta relazione con gli stakeholder e soprattutto da un posizionamento chiaro nei confronti dei temi materiali aziendali. Per questo è corretto oggi parlare di Brandability ancor prima che di una generale operazione di branding.
Comunicazione e materialità
Uno dei principali bias attuali in termini comunicativi è proprio quello legato alla rappresentazione dei temi interni: la narrazione del proprio percorso di sostenibilità, se un reale percorso vuole essere, deve necessariamente avere come bussola le proprie aree di maggior impatto. Comunicare prevalentemente la sostenibilità di ciò che è secondario, in termini di impatto, è una soluzione oggi troppo diffusa nonostante sia destinata a non creare alcun vantaggio competitivo per l’organizzazione stessa. È anche a partire da tale evidenza che si manifesta l’esigenza della sinergia tra sostenibilità e comunicazione: prima definire una strategia di sostenibilità, solida in quanto basata sui temi materiali, poi saperla comunicare correttamente ai propri stakeholder.
Un viaggio collettivo
Se è vero che la sostenibilità è trasformazione allora questo processo di cambiamento non può che spingere l’impresa ad assumere un ruolo di leadership e accompagnare, in qualche caso anche trascinare con sé, tutto il proprio ecosistema fatto di fornitori, dipendenti, clienti, partner, istituzioni etc. La comunicazione deve quindi illuminare lo scenario con una chiara visione del futuro, indicare obiettivi realistici e misurabili, individuare le tappe intermedie del viaggio, divulgare con trasparenza ostacoli e difficoltà, definire in maniera univoca le aspettative e generare il giusto senso di appartenenza, di comunità, di sfida e di urgenza. È strategicamente importante che le imprese prendano una posizione decisa sui temi della sostenibilità, adempiendo al loro ruolo sociale, ma con la consapevolezza di entrare in una nascente frattura ideologica che separa i cittadini delle grandi città dalla provincia, i giovani dalle 32 generazioni più vecchie, i progressisti dai conservatori, l’industria dei servizi dal manifatturiero. E con l’ulteriore consapevolezza che tale responsabilità civica venga assolta solo a condizione che il posizionamento sia veritiero, pena una perdita di credibilità non solo dell’azienda ma anche dello stesso paradigma della sostenibilità. La coesione sociale è sotto questo punto di vista un elemento irrinunciabile in un momento storico di trasformazione, ancor più sapendo che non sempre le rapide fughe in avanti sono la strada più efficace per raggiungere obiettivi comuni.
